|
在“首屆中國木質門窗高峰論壇”上本網(wǎng)記者報道了闥闥偉業(yè)董事長吳晨曦的演講“一切以文化為核心產品必須品牌化運營”的演說。 同時也報道了中國林科院木材工業(yè)研究所所長葉克林關于“門窗品牌戰(zhàn)略要量力而行切不可盲目跟風”的觀點。 那么要做好品牌戰(zhàn)略關鍵點什么是呢？我們有幸遇到關鍵點公關公司資深品牌戰(zhàn)略策劃李滄海，在跟李先生的交談中我們了解到：媒體傳播在品牌戰(zhàn)略中占據(jù)首要位置，牢牢抓住公關傳播“結合點”、“支撐點”、“亮點”、“沸點”和“保護點”等五個“關鍵點”是媒體傳播戰(zhàn)略的關鍵，這五個結合點在關鍵點公司內部被稱為公關傳播５Ｂ原則，該原則是由關鍵點董事長游昌喬先生創(chuàng)立的。 根據(jù)５Ｂ原則，結合“超人剃須刀事件營銷案例”李先生跟我們?yōu)槲覀兲接懥四鹃T企業(yè)可能進行的媒體品牌公關。 一．Bindingpoint:結合點 公關傳播是為品牌的長遠打造服務的，公關傳播是否走在正確的方向，**根本取決于是否符合品牌的個性，而公關傳播是否有效及有力，則取決于有沒有挖掘出品牌的核心內涵，有沒有找到與品牌之間**牢固的結合點。否則就會南轅北轍，達不到傳播的目標，并造成對品牌的傷害。目前國內的木門品牌一直處于二、三線地位，目標市場大多數(shù)定位于中低端。這種情況與當時“超人”剃須刀的定位十分相似。要實現(xiàn)進入一線市場的戰(zhàn)略目標，與飛利浦、松下等國際巨頭硬碰硬，顯然會頭破血流，那么能不能成功地開辟新的藍海呢？李先生的項目小組通過縝密的調查發(fā)現(xiàn)，人生中初次使用的品牌往往會影響其一生的購買行為，因此開辟這樣一個全新的細分市場，等這個細分市場做大后，對市場份額貢獻不容低估。與之相比門業(yè)也可以參考細分市場原則這樣的結合點，隔了競爭對手同時為品牌尋求“突圍”。 二．Backstop:支撐點 做品牌不是建空中樓閣，做公關傳播也不是空穴來風．一切的傳播都必須有落地的措施予以支撐。在明確了市場的定位后，需要與之相配套的產品，合適該細分市場的價格、設計以及質量。結合原有品牌的歷史和現(xiàn)狀，采用主副品牌無疑是**有效的品牌命名策略。正如：關鍵點在為“超人剃須刀”做推廣時就使用了副品牌策略，采用“主品牌＋點綴”的方案為副品牌推廣畫龍點睛，**終“超人＋U”成為新新人類這一細分市場的一大亮點。 三．Brightpoint，亮點 在思考上市推廣的時候，要把思路回到新品牌的市場定位上，從這個方向上，把細分市場的人群特性一一羅列出來，尋找一個**重要的機會，讓眾多媒體關注，做爆炸性的新聞推廣突破，解刃新品上市的一切困難。李先生指出關鍵點當初做超人＋U品牌項目時就是和某個大學共同舉辦一場大一新生成人儀式時，爆發(fā)出創(chuàng)意。 當時創(chuàng)意出來時通過檢索資料，發(fā)現(xiàn)成人儀式已經(jīng)不是新生事物，而性安全教育已經(jīng)成為大學教育的沉疴，一方面是大學期間發(fā)生性行為比例高達70％，一方面是由于觀念的原因，性安全措施在大學校園沒有得到正確的引導。出于大學生成人后要對自己，對他人，對社會負起責任的需要。 **后，項目組堅持在成人儀式上進行革命性的突破與顛覆，結合艾滋病預防宣傳在成人儀式上發(fā)放安全套。并設法讓當?shù)孛襟w捕捉到這一重大消息，爭取炒作成社會的焦點話題，一旦成功必將成為一個市場引爆點，超人＋U剃須刀將隨著公眾的關注而名聲大振。 事實上，單一的安全套已經(jīng)構不成爆炸性營銷傳播因子，而安全套一旦和其他莊嚴的事物結合起來則會產生意想不到的公關新聞傳播效果，安全套與CCTV的結合產生了驚世駭俗的中央一套，安全套與奧運會的結合成了瞠目結舌的傲孕牌安全套，安全套與奧運場館的結合成了充滿想象力的鳥巢安全套，通過安全套與成人儀式的結合必然在中國的傳統(tǒng)倫理中掀起驚天駭浪，而這恰恰是做品牌戰(zhàn)略時需要的亮點。一向以嚴謹著稱的大學，與安全套結合共同承載著開放與責任的使命，正這兩者之間的反差，從而形成引人關注的戲劇效果． 四．Boilingpoint，沸點： 水即使燒到９９度，如果沒有加**后一把火，而沒有燒到１００度的話，也不是沸水。品牌公關傳播同樣是這個道理，一定要保證足夠的傳播量，才能達到傳播的效果。 門業(yè)企業(yè)在做品牌戰(zhàn)略時需要適時根據(jù)亮點的爆發(fā)性加強沸點的新聞炒作，以促使受眾范圍的擴大。 根據(jù)關鍵點公關媒介部門監(jiān)測，當時活動舉辦的第二天，包括現(xiàn)場報道媒體、所有門戶網(wǎng)站在內，部分境外網(wǎng)絡，共100多家紙質媒體，1000家以上大小網(wǎng)站集中報道了成人儀式派發(fā)避孕套的新聞，并有相當?shù)木W(wǎng)友通過網(wǎng)絡表達自己的主張和看法，一下子炒得沸沸揚揚的。 品牌事件營銷猶如一股旋風，總有歸于平靜的一天，為了實現(xiàn)持續(xù)性地傳播需要，持續(xù)的刺激宣傳，超人集團在成人儀式結束后，迅速啟動了“大學生心目中的超人”——2007**新聞人物評選，把整個活動效果貫穿到2007年下半年。超人的做法，對追求品牌建設真諦的門業(yè)本土品牌無疑具有重大的借鑒意義。 五．Bodyguard，保護點： 在媒體多元化的時代，在草根媒體時代，在公關傳播的過程中，引起關注的同時，勢必一定會引起質疑。那么如何才能處變不驚，化危為機呢？李先生簡單用一句話概括“凡事預則立，不預則廢”。要真正使一切盡在掌握，使輿論始終按照所預定的方向來引導，就必須在事前找到各個層面及各個環(huán)節(jié)的保護點，做好危機管理，為公關傳播當好保鏢，保駕護航。 事件營銷正是由于具有一定的爭議性才具有主動關注性，從這個層面上來看，事件營銷具有天生的風險性。但是，超人＋U**能夠獲得主流認同關鍵一條是：大學生的性安全問題教育已經(jīng)刻不容緩，因此，派發(fā)避孕套只代表了社會的文明和開化，而不是以落后、庸俗、違背主流的方式引發(fā)爭議。這樣，問題的討論焦點僅僅局限于：使用安全套作為大學生性教育的組成部分，是否有必要一定要在成人儀式這么神圣的儀式上去派發(fā)安全套？正是通過積極有效的危機預防，超人集團沒有成為網(wǎng)友和媒體的刁難對象，所有持不同意見者，僅僅對活動本身發(fā)出了詰問。這樣，有效保證了超人＋U品牌傳播效果、 **后，不管公眾怎么評價，甚至是過激的表現(xiàn)，始終師出有名，由防艾大使去發(fā)放，這本身代表了社會的進步和開明之風，而不會成為一個只招罵名的事件營銷，只要為公眾和媒體制造了辯論的機會，事件傳播周期自然延長，參與者越多傳播影響力越大效果越好。這正式門業(yè)企業(yè)做好品牌應該注意的。 聲明：本文內容屬本網(wǎng)記者與李先生的交流后的原創(chuàng)文章，由于理解中可能存在偏差，文章所描述的關于門業(yè)品牌戰(zhàn)略媒體公關的觀點并不代表關鍵點的觀點。 |
| 聯(lián)系人 | 陳經(jīng)理 ， 王經(jīng)理 |
|---|---|
| 手機號碼 | 139071***** 點擊查看 |
| 座機電話 | 027-84618985 |
| 傳真號碼 | 27-84618981.1370876625 |
| 聯(lián)系地址 | 武漢市漢陽區(qū)三眼橋 |
| 其它聯(lián)系 | 網(wǎng)頁留言 |
美麗大自然木業(yè)有限公司
地址：武漢市漢陽區(qū)三眼橋 技術支持：成都九正科技
