黃鳴的爭議

     關于黃鳴，你可以有多種方式描述他。一位特殊的“教育家”：自從1988年研制出**臺太陽能熱水器以來，在相當長的時間里，他扮演了中國這一市場**的啟蒙者；一位有責任感的企業家：他倡議推動國家出臺《可再生能源法》，在哥本哈根氣候會議等國際舞臺上為低碳環保奔走呼號；他狂妄，從不掩飾對同行的不屑一顧（“他們把這個行業搞爛了，我欠缺高質量的競爭對手，太孤獨了”）；他強硬，為一篇報道，不惜寫下萬言書向媒體公開叫板；他鐵血，聲稱以魔鬼訓練的方式管理下屬，一度有大批中層經理選擇離職。在外界看來，他更像是一個無法理喻的“瘋子”，宣稱要投資數十億元打造一個恢宏的烏托邦式的太陽能之城，并在今年兩會期間號召國家支持在這里承辦哥本哈根級別的全球氣候大會。

　　即使面對諸多質疑，這位皇明太陽能股份有限公司董事長仍我行我素。現在，他的企業帝國的核心，是位于山東省德州市經濟開發區內這一名曰“太陽谷”的龐大項目，總占地3000余畝，包括日月壇·微排大廈─號稱世界上**大的單體太陽能大樓；“光立方”─一座展示節能技術、產品和建筑的博物館；以及在建的國際會議中心等、數座七星級酒店、一個高檔溫泉水療中心，甚至還夢想在這里樹起一座類似迪拜塔那樣的標志性建筑。“我的所有想法都不瘋狂，都很理性，只不過別人不敢那么想。”黃告訴《環球企業家》。他可能看出了商業上成王敗寇邏輯的關鍵所在：只要**后成功，一切質疑將煙消云散。“謊話說了一千遍都可能成為真理，何況真理（指“太陽谷”項目）乎？”他說。

　　種種纏繞其身的質疑是可以理解的，人們很難將這個近乎空想的造城計劃與黃長期所處的并非高級制造的太陽能熱水器行業聯系起來，而黃過去正是從這個被他稱之為“做爛”的行業里收獲巨大聲名。除此之外，一個普遍的質疑是，黃現在究竟是在做太陽能產業，還是借這一旗號在做中國人**熟悉的房地產業？

　　證據是，皇明一方面在從房地產開發上獲得巨大利潤，另一方面，它又在逐漸遠離傳統的太陽能熱水器行業。多位接受《環球企業家》采訪的業內人士稱，以去年的銷售額計，皇明已不再是這一行業的****。甚至，現在的黃鳴在公開宣講中自詡皇明為行業領軍企業時，臺下的同行會用噓聲以示反對。

　　在這個他賴以發跡的行業，黃如今卻幾乎像是被放逐的李爾王，在某種程度上，這或許是他不惜與整個行業為敵的結果。他甚至措辭強烈地提醒記者不要把皇明公司與其它太陽能熱水器制造商相提并論。當眾多同行爭相壓價擠入中國熱水器的主要市場農村地區時，黃聲稱，他是主動選擇退出了這一競爭，早在六七年前，他就決意主攻城市市場，試圖與一些房地產開發商合作，提供利潤更高的整套太陽能建筑解決方案。

　　但掌聲寥寥。可輕松獲得利潤的房地產商難有動力來發展太陽能建筑，而安裝太陽能集熱設備通常反而會影響到建筑的外觀。從某種程度上說，黃鳴是被迫進入房地產開發業，他希望打造一些示范性的建筑來教育市場。在黃看來，推出“太陽谷”項目的意義亦在此。2008年12月，高盛和鼎輝聯手向皇明投資9078萬美元，希望推動皇明上市以套現“新能源”概念。但另一位投資銀行家私下告訴本刊，在農村和城市市場，都感到皇明的發展“撞到墻了”。

　　黃鳴也毫不掩飾他追逐功名的心態，這是迫切想從一個并不高級的熱水器制造商升級為中國**商業領袖的純粹商人的動機。“這個建筑會成為我功名心的象征。我不避諱，這是人性，我要避諱，我就不是人了，或者說我虛偽。每個人都有功名心。這是真英雄。”黃鳴說，“我的（墓）碑文可以是無字的，但這些建筑會是我的碑。”

　　從農村到城市

　　黃鳴并不忌諱別人稱他為“太陽能瘋子”。這五個字赤裸裸地出現在皇明公司品牌館的展覽墻上。“黃鳴是**理性的。很多人覺得別人做了很多很瘋狂的事情，實際上是自己愚昧。”他用第三人稱形容自己。

　　1958年出生于江蘇泰興的黃鳴，早期對拆裝電器有著近乎狂熱的癡迷。1987年，黃偶然讀到貝克曼（Beckman）的《太陽能─熱能轉換過程》一書。黃發現，這本“太陽能圣經”中描述的太陽能機械結構比起自己所學的礦產機械反而更簡單。僅花了一個月，黃鳴就研制出了中國**臺管板式太陽能熱水器：將玻璃管內的循環水加熱，然后，熱水直接就可從水箱流入浴室。

　　1995年，黃鳴辭去原地質部石油鉆井的工作，創立皇明太陽能公司，在農村市場，皇明的熱水器很快受到追捧。它不耗電，有陽光的地方就可以使用，更重要的是，太陽能熱水器幾乎是農村居民**的選擇─農村電壓過低，電熱水器根本無法使用；至于燃氣熱水器，很多農村家庭根本沒有鋪設燃氣管道。

　　皇明不僅是這一行業的早期拓荒者，還主動扮演啟蒙者的角色。黃鳴辦了一份《太陽能科普報》，每期印數百萬份，向不知太陽能熱水器為何物的農村消費者推廣這一新式家用電器。

　　這一市場造就了皇明，也讓它今天苦不堪言。他多次公開抱怨說，是皇明培育了市場，但被同行竊取了果實。“有些老板得了我的益，連一句謝謝都不說，還罵我。”黃鳴說，“他們在農村把這個行業給搞砸了，還說超過皇明，好意思嗎？”他認為，越來越白熱化的價格戰和不完善的售后服務，將徹底毀掉這一市場。

　　江蘇太陽雨成立于1999年，去年有80%的熱水器銷至農村市場，銷售額達20億元，被很多人看作是家電下鄉政策的**大贏家。“我們把握住了農村市場，這就像戰爭一樣，你把握了大勢，肯定就會勢不可擋。”江蘇太陽雨營銷總監陳榮華告訴《環球企業家》。

　　江蘇太陽雨靠什么迅速躋身為太陽能熱水器行業的大贏家？無它，靠的就是將盡可能便宜的熱水器賣到更多的農村地區。事實上，太陽能熱水器**初是為城市居民打造的，但由于城市建筑設計等因素，太陽能熱水器在城市的發展相當緩慢，很多城市住宅開發商并沒有預先給太陽能熱水器留出特定的位置和接水口，導致消費者即使想安裝太陽能熱水器也無法實現。

　　中國太陽能熱利用產業聯盟的數據統計顯示，去年中國太陽能熱水器總銷售額約578億元，比2008年增長34%，在三大熱水器總銷量中居首，占56.7%。“中國太陽能熱水器生產量和應用量全球**大，一些核心技術連國外都不具備。”中國太陽能熱利用產業聯盟理事長羅振濤告訴《環球企業家》。

　　但硬幣的另一面是，時至今日，太陽能熱水器行業依然混亂不堪，每個企業都有自己的產品標準。目前，中國有2800家左右的太陽能熱水器生產企業，但銷售額過20億元的公司屈指可數，市場中充斥著三五個人的手工式作坊。

　　黃鳴的尷尬之處在于，目前太陽能熱水器的主戰場農村是一個習慣用腳投票的地方。盡管皇明公司的產品質量有不錯的口碑，但售價遠高于同行，這讓皇明在競爭中落于下風。在湖南省汨羅市弼時鎮，有兩家銷售太陽能熱水器的商家，他們從2008年開始一直在銷售一種名為“香港皇明”的太陽能熱水器，這種熱水器打著“皇明”的名號，但售價不及皇明的一半。

　　黃鳴決心從這個日漸混亂的市場抽身。他聲稱，如果皇明愿意繼續做農村市場，達到其它競爭對手宣稱的幾百萬臺銷量并非難事，但是，“我當農村市場的頭，也只是個山寨王。”黃說，“誰愿意超過我就超過我吧，如果拖拉機（的數量）超過奔馳，我一點都不擔心。”

　　坐落在德州郊外的蔚來城可能代表了黃鳴想要的未來。這個樓盤**大的賣點就是環保，它不僅將太陽能熱水器引進了樓盤，還擁有太陽能車庫、太陽能雕塑等綠色建筑。2009年8月開盤時，價格為6500元/平方米，是德州平均房價的三倍之多，**高時賣到了8700元/平方米。雖然是“天價”，但蔚來城的一期很快全部售完。

　　按規劃，即將建設的蔚來城二期將會比一期更為壯觀，它將做成私人公館，**小的房間是600平方米，每平米擬售價15000元。接下來，皇明還將在杭州和青島復制蔚來城模式。

　　黃鳴在2002年成立了置地公司，蓋了一批太陽能建筑一體化的樓盤。這讓黃鳴遭受了很多非議，甚至公司內部也不斷傳出反對的聲音。反對者認為，皇明應該固守傳統的農村市場，保證其銷售收入。但黃鳴相信，走城市高端路線將成為皇明未來的核心競爭力。這一戰略分歧引發的直接后果是，當黃鳴在2004年著手規劃太陽谷時，先后有1000名左右的員工離開了皇明─差不多1/4的員工辭職了。

　　但黃鳴仍然相信，他犯的一個很大的錯誤是不堅決，應該更堅定地把皇明的戰略盡快導向城市市場。目前在城市推廣太陽能熱水器的**大障礙來自于房地產開發商的拒絕。太陽能熱水器往往需要占用戶外面積，包括萬科這樣的房地產巨頭曾和皇明公司有過接觸，但雙方沒有達成合作。“開發商根本沒有動力預留出安裝面積，因為不安裝熱水器房子照樣好賣，安裝了熱水器還可能影響房子的美觀。”一位業內人士承認。

　　難以迅速打開城市市場局面的現實導致一些企業不得不重新調整戰略。以北京桑普為例，該公司背靠北京市太陽能研究所，以研發實力雄厚著稱。北京桑普在城市市場一度有所斬獲，但從去年開始，該公司反而轉向農村市場加大投入。

　　對黃來說，再次證明自己的方式，莫過于進行一個“太陽谷”這樣的宏大實驗。

　　太陽之城

　　任何走進太陽谷的訪問者，都不由得為眼前的一幕所驚嘆。一座乳白色的巨大扇形建筑別具一格，這里找不到任何煤氣或天然氣管道接入的痕跡，甚至很少看到與外界連接的電力線，倒是密密麻麻的太陽能熱水管和光伏電板極其惹眼。這個龐然大物采用了太陽能光伏發電技術、溫屏節能技術等近20種節能技術。這幢名為日月壇·微排大廈的建筑，被皇明宣傳為世界上單體**大的太陽能大樓，每年可節約標準煤2640噸、節電660萬度。它正是太陽谷的一部分。

　　目前，太陽谷仍有過半建筑在建，而黃鳴已為此投入了20億元。不過，一位同行卻向《環球企業家》評價說：“太陽谷看上去很宏偉，但沒有實際用途。”但黃鳴認為，“太陽谷本身就是‘賺錢’的，如果做太陽能一體化建筑實驗我本來就要花錢，現在相當于是把實驗品當做正品在用了。”

　　太陽谷的建設實際上是一個不斷試錯的過程。黃鳴需要容忍設計的反復失敗，乃至開發資金的白白流失。在這方面，黃鳴顯示出了足夠的耐心。“我為太陽谷投入太多了。保溫窗戶、遮陽板、熱水采暖??每一個都是專業，都是沒人干過的。”黃鳴說。

　　在2004年提出建設太陽谷后，太陽谷真正啟動建設是在2006年。在這個過程中，黃鳴在德州建了很多太陽能示范建筑，積累經驗。但起初沒有人相信這一計劃的可行性，包括皇明公司的員工。“他當時向我描繪了一個藍圖、一個未來，我覺得很不靠譜。”2006年應邀加盟皇明公司、**早負責為太陽谷提供技術支持的馬光利告訴《環球企業家》，“老板（指黃鳴）提出的戰略和規劃，我見得多了，就是在天方夜譚，很多都實現不了。”一直到2007年，日月壇·微排大廈主體結構建成，馬光利才相信太陽谷并非空中樓閣。馬現在擔任太陽谷項目技術支持處主管。

　　黃熱衷事必躬親。他沒事就去工地閑逛，一旦發現建筑和自己想象的不符，黃會立即叫來設計師現場重新畫圖進行修改。盡管黃坦言自己有時“不專業”，但他幾乎深入到了太陽谷建設的每一個細節中，比如研究窗戶的高度，以**大限度地讓太陽能集熱板被陽光照射，但又不會遮擋進入室內的光線。

　　對于馬光利們來說，這無異于一場噩夢。在很長一段時間里，黃鳴和設計師之間出現了根本性的分歧，黃認為，太陽谷的建筑應該盡可能美觀，而設計師則認為節能是**重要的。“只要談到外觀就會吵。”馬光利說。

　　馬光利們曾試圖改變黃鳴的想法，但結果往往是，自己的想法被黃改變了。2009年10月，名為“太極宮”的七星級主題公園式酒店已經建到第三層，黃鳴在一次逛工地的時候，突然發現這不是自己想要的建筑。他立刻叫停了太極宮的建設，找來負責實施該項目的皇明太陽能節能設計院副院長李廣森。黃說，四方形的房間與太極宮圓形建筑風格不符，應該改為梯形房間；另外他認為位于第四層的總統套房的空間太小了，應該盡可能擴大。

　　“他說要改方案時，我的**感覺是很絕望。我在想，天啊，這怎么辦？樓都蓋到第三層了。”李廣森回憶。李試圖說服黃別做修改，但黃固執己見。此后的圖紙修改是顛覆性的。除了將房間由四方形改為梯形，總統套房的面積更是由400平米擴大至1000平米。為此，李廣森和黃鳴前后溝通了不下十次，進行了四次主體加固。李在現場畫圖，畫完詢問黃的意見，黃說行，則繼續。

　　類似太極宮這種推倒重來的案例在太陽谷的建設過程中出現多次。“我們是邊干邊學，里面的墻，砸到我們自己都心痛。”皇明潔能建筑事業部總經理劉志斌說。黃鳴要求從一開始就設計出一個**的方案，但在現實操作中，幾乎所有建筑都在建設過程中不斷改動。皇明另外開發的房地產項目蔚來城于2009年8月竣工，其設計方案多達十來個，但**后建成的蔚來城和設計圖紙相比仍是“千差萬別”。

　　黃鳴聲稱他會容忍不同聲音的出現，但他的前提是，對方比他的意見更有建設性。而要滿足他的苛刻要求并不容易。“有些方案根本不動腦筋，這就要挨罵。”黃鳴說。

　　2009年3月的某天晚上，劉志斌接到黃鳴的電話。黃說，日月壇·微排大廈里游泳池的石頭凹凸不平，會傷害到客人的腳。劉稱自己沒有感覺到。黃馬上發火，讓劉和他一樣脫下鞋子，在很多旁觀者的注視下，光腳走一走試試看。黃說，這種令人難堪的管理方式是為了“鍛煉隊伍”。他希望他的下屬經理能像他一樣都擁有強悍的管理能力，那是由嚴苛的標準和經常性的訓誡混合在一起的公司文化。

　　今年9月，一個全球太陽城大會將在太陽谷召開，對黃來說，這可能是一個再好不過的展示自己雄心和能力的機會。“我一定要搞出一個偉大的建筑，它要能代表中國的未來。”他說。

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