有一家歷史悠久的體育用品企業(yè)老板**近很郁悶，他不時(shí)感嘆經(jīng)銷商的索求無度，感嘆生意越來越難做，他很難理解為什么把80%以上的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)都用于反哺市場(chǎng)，支持經(jīng)銷商建設(shè)網(wǎng)絡(luò)、提升形象之后，經(jīng)銷商仍然將市場(chǎng)增長(zhǎng)的緩慢歸咎于企業(yè)的市場(chǎng)支持力度太小而不進(jìn)行自我檢討。其實(shí)，這位老板很清楚，與同行相比從數(shù)據(jù)上來講企業(yè)已經(jīng)算得上是竭盡全力了，為什么現(xiàn)實(shí)與真相會(huì)有如此大的差距呢？
按照慣性思維，我們一般會(huì)理解為企業(yè)規(guī)模太小、利潤(rùn)微薄、投放市場(chǎng)的費(fèi)用總量不夠。然而，事實(shí)并非如此。與同行相比這家企業(yè)的市場(chǎng)投入預(yù)算其實(shí)已經(jīng)處于行業(yè)前列，**稱得上是高投入了。那么，經(jīng)銷商和企業(yè)之間的評(píng)估落差為何如此巨大，到底問題出在哪里？這是一個(gè)矛盾而客觀存在的事實(shí)，甚至我們發(fā)現(xiàn)這還是一個(gè)相當(dāng)普遍的現(xiàn)象。那么，到底企業(yè)的市場(chǎng)投入都花在什么地方，為什么市場(chǎng)沒有感覺到這種投入的效果？在對(duì)企業(yè)的每一項(xiàng)市場(chǎng)投入進(jìn)行細(xì)化分解并與競(jìng)爭(zhēng)品牌作了橫向比較之后，我們終于發(fā)現(xiàn)了其間的奧秘所在。
價(jià)值感的忽視導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)投入的價(jià)值大打折扣
我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，那就是企業(yè)和經(jīng)銷商在市場(chǎng)投入的項(xiàng)目上存在巨大的分歧，譬如對(duì)于電視廣告項(xiàng)目，經(jīng)銷商往往視其為至關(guān)重要的因素，給予其極高的價(jià)值評(píng)估；而企業(yè)則往往把終端建設(shè)放在首位，不遺余力的進(jìn)行著終端門店的拓展和完善。如此一來，企業(yè)實(shí)際的市場(chǎng)投入項(xiàng)目與經(jīng)銷商的心理需求便產(chǎn)生了巨大的落差。電視廣告投放和終端建設(shè)投入形成了兩種截然不同的價(jià)值感，而企業(yè)又恰恰忽視了經(jīng)銷商的這種價(jià)值感和心理需求，因此便導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)投入無法給予客觀而充份的感知，甚至很容易變相忽略，**終令企業(yè)的市場(chǎng)投入價(jià)值感大打折扣。
企業(yè)和經(jīng)銷商在市場(chǎng)投入價(jià)值評(píng)估上的落差形成了一種畸形的“馬太效應(yīng)”，經(jīng)銷商所擁有的貨架等終端建設(shè)物料企業(yè)認(rèn)為意義重大而大加贈(zèng)送，經(jīng)銷商更為迫切需要的電視廣告等投入項(xiàng)目則被企業(yè)所忽視與放棄。縱觀運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)，這類現(xiàn)象絕非偶然，而是普遍存在，企業(yè)的投入在經(jīng)銷商的眼中價(jià)值感低于正常的標(biāo)準(zhǔn)，這種現(xiàn)象日積月累之后**終導(dǎo)致經(jīng)銷商產(chǎn)生一種錯(cuò)覺——企業(yè)攫取了豐厚的市場(chǎng)利潤(rùn)，但回饋給市場(chǎng)的卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)是一種惡性的“”掠奪，這種錯(cuò)覺嚴(yán)重打擊了經(jīng)銷商的積極性，從而加劇了企業(yè)市場(chǎng)投入效益邊際遞減趨勢(shì)。
分散性投入導(dǎo)致市場(chǎng)投入未能觸及市場(chǎng)感知點(diǎn)
分散投入是導(dǎo)致經(jīng)銷商普遍存在怨言的第二個(gè)大問題。作為成長(zhǎng)型企業(yè)，市場(chǎng)的投入增速普遍低于市場(chǎng)實(shí)際成長(zhǎng)的速度，具有典型的滯后效應(yīng)。從根本上講企業(yè)的市場(chǎng)投入無法滿足市場(chǎng)的實(shí)際需求，處于一種“供小于求”的非正常形態(tài)。市場(chǎng)投入總量無法滿足市場(chǎng)擴(kuò)張所引發(fā)的投入需求僅僅是企業(yè)面臨的第二個(gè)問題，企業(yè)在此前提下普遍存在的分散投資才是真正導(dǎo)致了企業(yè)各項(xiàng)投入無法觸及市場(chǎng)感知點(diǎn)的首要問題。
我們發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)對(duì)于品牌的推廣投入存在一個(gè)感知點(diǎn)，這個(gè)感知點(diǎn)從某種意義上說就是同類品牌的平均投入標(biāo)準(zhǔn)，低于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)即無法觸及市場(chǎng)感知點(diǎn)，投入的效果也無法顯現(xiàn)；高于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)才能夠深度觸及市場(chǎng)感知點(diǎn)，才能催化投入的效果。市場(chǎng)對(duì)于此類投入的信息反饋，往往與市場(chǎng)感覺點(diǎn)成正比的關(guān)系。品牌投入大于市場(chǎng)感知點(diǎn)，呈現(xiàn)邊際效果遞增的規(guī)律，就是超過感知點(diǎn)越多效果越明顯；品牌投入如果小于市場(chǎng)感知點(diǎn)，其效果則呈現(xiàn)邊際效果遞減的規(guī)律，就是低于感知點(diǎn)越多效果也越淡化。
企業(yè)在市場(chǎng)投入總量不足的前提下試圖運(yùn)用均衡原則，面面俱到進(jìn)行分散投入，其**后的結(jié)果就是在所有投入的項(xiàng)目上均無法達(dá)到**基本的市場(chǎng)感知點(diǎn)（當(dāng)然就更談不上超越市場(chǎng)感知點(diǎn)了），從而導(dǎo)致市場(chǎng)無法產(chǎn)生相應(yīng)的投入反應(yīng)，令企業(yè)的投放目標(biāo)成為夢(mèng)幻泡影。
集中投入與利益統(tǒng)一，才能強(qiáng)化市場(chǎng)投入的價(jià)值感
在企業(yè)市場(chǎng)投入總量受限的情況下（企業(yè)成長(zhǎng)階段基本如此），如何才能提升企業(yè)的市場(chǎng)投入效果呢？這是一個(gè)成長(zhǎng)型企業(yè)普遍遇到的課題。結(jié)合上面的分析，我們給出兩個(gè)原則：一是集中市場(chǎng)投入原則，二是選擇根本利益一致的市場(chǎng)投入項(xiàng)目原則。
集中市場(chǎng)投入比較容易做到，只須摒棄面面俱到的錯(cuò)誤思想，拋棄那些特定階段非核心投入項(xiàng)目，選擇那些至關(guān)重要的投入項(xiàng)目，就可以做到集中投入。但要做到利益統(tǒng)一則相當(dāng)再棘手。企業(yè)與經(jīng)銷商之間先天性的存在對(duì)利益沖突，它們有不同的立場(chǎng)、角度和觀點(diǎn)。這個(gè)矛盾客觀存在而且看起來無法改變。在這種情況下企業(yè)往往只有選擇“犧牲”自己的短期利益來滿足長(zhǎng)期利益和經(jīng)銷商的短期利益，實(shí)現(xiàn)雙方根本利益的統(tǒng)一。
以成長(zhǎng)型運(yùn)動(dòng)鞋企市場(chǎng)投入為例。企業(yè)可以將所有市場(chǎng)投入預(yù)算集體打包，以現(xiàn)金的方式作為對(duì)經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)，但這種獎(jiǎng)勵(lì)必須配合經(jīng)銷商的銷售指標(biāo)增加、終端門店建設(shè)完善、經(jīng)營(yíng)管理水平提升等條款聯(lián)合使用。即經(jīng)銷商要獲得超額的獎(jiǎng)勵(lì)，必須完成銷售指標(biāo)等幾個(gè)符合企業(yè)長(zhǎng)期利益的項(xiàng)目，在享受自己利益的同時(shí)也保障企業(yè)的根本利益。
這種方式有三個(gè)優(yōu)勢(shì)：一是全部采用現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，規(guī)避了可能出現(xiàn)的價(jià)值感較低的市場(chǎng)投入項(xiàng)目如多余的門店物料，轉(zhuǎn)而將所有市場(chǎng)投入項(xiàng)目均變成了毫無風(fēng)險(xiǎn)的、價(jià)值感**高的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目；二是通過集中投入，技術(shù)性的創(chuàng)造一個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場(chǎng)感知點(diǎn)的市場(chǎng)投入水平，**大化的刺激經(jīng)銷商的激情；三是經(jīng)銷商獲取了超額的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，短期利益得到了**大化的滿足；而企業(yè)則獲得了市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張、終端門店網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)重心的傾斜等等一系列長(zhǎng)期利益。
從上述陳述中我們可以清晰的看到，企業(yè)通過市場(chǎng)資源的集中投入，**大化的滿足了經(jīng)銷商的利益，也保障了自己的根本利益，順利實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)投入效益**大化的戰(zhàn)略目標(biāo)。因此，我們認(rèn)為成長(zhǎng)型的企業(yè)雖然普遍面臨資源短缺的客觀現(xiàn)實(shí)，但只要能夠集中資源，創(chuàng)造性的統(tǒng)一企業(yè)的長(zhǎng)期利益與經(jīng)銷商的短期利益，完全可以做到以小博大，用小投入創(chuàng)造出大效益！
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