葉茂中，人稱其為國(guó)內(nèi)**營(yíng)銷專家，光芒四射；而他自己卻一直自稱為“葉茂中這廝”，草根的氣息濃郁，這與他成功策劃了多個(gè)快速消費(fèi)品品牌的崛起一脈相承。據(jù)金達(dá)照明董事史佛蘭介紹，今年金達(dá)照明正全力把“維沙華”打造為大眾品牌，決定與葉茂中聯(lián)手也基于其在塑造大眾品牌領(lǐng)域里游刃有余的功力。
素有“鬼才”之稱的**營(yíng)銷專家 葉茂中
“先行者，必贏�！薄鞍盐諜C(jī)會(huì)比學(xué)習(xí)營(yíng)銷更重要�！边@是他在金達(dá)全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼晚宴上反復(fù)強(qiáng)調(diào)的理念，傳達(dá)了他對(duì)水晶燈的大眾品牌打造的方向。同時(shí)，葉茂中就產(chǎn)品如何尋求差異化、如何判別市場(chǎng)沖突點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)維沙華大眾品牌的“軟著陸”等問題接受了本報(bào)記者的專訪，詳細(xì)闡述其如何將維沙華品牌導(dǎo)入“大眾化”方向的基本思路。
從“靈魂”揉合開始尋求差異化
尋求差異化是企業(yè)孜孜以求的發(fā)展方式，產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在地做出來了，就看你怎么“包裝”，令其能在大眾水晶燈市場(chǎng)脫穎而出。
據(jù)我們?cè)谑袌?chǎng)上的摸底調(diào)查，水晶燈并沒有走出同質(zhì)化的陰影，依舊處于無序與混亂的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，同質(zhì)化背后的差異化是企業(yè)和商家都必須認(rèn)真對(duì)待、全力以赴的一個(gè)課題。我覺得維沙華剛開始做的時(shí)候就已經(jīng)有掙脫同質(zhì)化的苗頭，但并不是非常明顯。在本次光亞展上，其特色已逐漸顯現(xiàn)：除了展出維沙華豪華和大眾水晶燈新品外，還結(jié)合家俬
潮流，配以各種家居飾品，整體展區(qū)布置得精致、典雅，家居味濃郁，給人一種全新的家居新體驗(yàn)。讓客戶明白除了買產(chǎn)品外，更懂得如何進(jìn)行家居產(chǎn)品搭配。
我們一定要制造一種“錯(cuò)覺”或者說是一種“理念”：燈飾對(duì)家庭而言不僅僅是照明，而是藝術(shù)化的照明產(chǎn)品，是品味和文化的延伸體驗(yàn)，與主人的心靈訴求緊緊結(jié)合。于是，我們?cè)谠O(shè)計(jì)中突出尊貴大方的同時(shí)，更考慮到為主人營(yíng)造一個(gè)舒適的環(huán)境。把人的靈魂、家的靈魂與燈的靈魂揉合在一起
。這樣，就讓“燈”成為“家”的主角，成為我們生活中不可缺少的一部分————有家就有燈，好家要好燈。因此，維沙華水晶家燈，并不僅僅是用精美的做工、優(yōu)異的材質(zhì)、獨(dú)具個(gè)性的造型來打動(dòng)消費(fèi)者，而且利用更有深層次的文化和獨(dú)特的心靈感受獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)同，讓買方對(duì)產(chǎn)品有一種依戀感。
品牌影響力需厚積薄發(fā)
維沙華今年的基調(diào)是強(qiáng)化水晶燈魅力，轉(zhuǎn)變以款式制勝思路，以品牌影響力凸現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵和價(jià)值。做大眾品牌，意味著可以更多地細(xì)分市場(chǎng)，可以讓企業(yè)在一個(gè)更大的空間跳舞。時(shí)下不少燈飾企業(yè)做大眾品牌的訴求日益高漲。我覺得，對(duì)于真切想做大眾品牌的企業(yè)，在目前市場(chǎng)洗牌的慘烈競(jìng)爭(zhēng)中，不少會(huì)犯斷鳧續(xù)鶴的錯(cuò)誤：有的顧此失彼，重視市場(chǎng)推廣，卻忽視產(chǎn)品的生產(chǎn)與開發(fā)；有的貪大求全，一味湊齊品類，而令品牌個(gè)性黯然失色；有的甚至忘卻自身發(fā)展所處的階段，在盲目跟風(fēng)中沖昏了頭腦……如此種種，都會(huì)使走大眾品牌之路的計(jì)劃胎死腹中，或者說在企業(yè)的發(fā)展過程中，走上彎路。
維沙華在中高端水晶燈的產(chǎn)銷方面可以說是“又紅又�！�，但在大眾化的過程中也容易踏入以上誤區(qū)，所以必須注意。而燈飾不同于照明，照明的大眾化比較容易做，只要你有錢，在媒體上做宣傳，就很容易成為大眾品牌。而燈飾是藝術(shù)性和開發(fā)性都比較強(qiáng)的產(chǎn)品，客人來了，尤其是國(guó)內(nèi)的客商，半個(gè)月來一次、一個(gè)月來一次，他非要看新樣品，老是這么要求你，你每個(gè)月都要推出新產(chǎn)品，你說累不累？很累，所以要維持品牌很簡(jiǎn)單，但要做到大眾化就不容易。持久戰(zhàn)靠的只能是企業(yè)厚積薄發(fā)的信譽(yù)和品牌。
變市場(chǎng)沖突點(diǎn)為企業(yè)利潤(rùn)點(diǎn)
我們知道，市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是研究別人的需求。那么，需求是如何研究出來的？我們需要的是洞察，不是觀察。比如說，為什么消費(fèi)者會(huì)去選擇品牌？為什么消費(fèi)者會(huì)選擇一個(gè)很不如我的產(chǎn)品？這是你需要洞察的。
水晶燈一直是燈飾中的貴族，隨著家居裝飾水平的提高，以前多見于酒店廳堂等公共場(chǎng)所的高檔水晶燈，這兩年也逐漸出現(xiàn)在家居裝修中，但市民對(duì)這一領(lǐng)域知之甚少，讓一些不法商家鉆了空子。這就包含了兩個(gè)沖突點(diǎn)：消費(fèi)者想買好東西卻不知道如何選擇；工薪族需要用高貴的品質(zhì)產(chǎn)品來凸顯自己的品味，但一直應(yīng)用于酒店等高級(jí)場(chǎng)所的慣性又令水晶燈的價(jià)格并不“大眾”。
消費(fèi)者會(huì)在能解決他們生活中沖突的品牌上花費(fèi)更多的時(shí)間。水晶燈在市場(chǎng)上表現(xiàn)出的沖突點(diǎn)是必須和需要之間。這里面包含了兩部分內(nèi)容：一是消費(fèi)者洞察，即消費(fèi)者真正的需求是什么。第二是你如何解決這個(gè)需求，即你解決的方案。然后，你就可以制定出你的品牌遠(yuǎn)景。
這是產(chǎn)品精神層面上的一個(gè)追求。但是，僅有品牌精神層面是不夠的，你還要表現(xiàn)你的產(chǎn)品屬性。在消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品表現(xiàn)、明星代言、廣告文案和設(shè)計(jì)元素都支持了這一點(diǎn)。它的產(chǎn)品利益點(diǎn)，是維沙華精致水晶燈，就是說，這在燈類是一個(gè)革新，過去精致的水晶燈比較少。另外維沙華與施華洛世奇等國(guó)際水晶巨頭的合作也會(huì)產(chǎn)生一些產(chǎn)品利益點(diǎn)支持著它。
今年水晶燈品類的技術(shù)革新，我覺得主要還是體現(xiàn)在風(fēng)格設(shè)計(jì)上。作為家居裝飾配套產(chǎn)品，水晶燈與家俬
的風(fēng)格能否很好地融合在一起，實(shí)現(xiàn)整體居室空間融洽和諧，是當(dāng)前大眾水晶燈發(fā)展的一個(gè)主課題和趨勢(shì)所在。在競(jìng)爭(zhēng)中，處理好與經(jīng)銷商的合作關(guān)系，提升經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)能力和當(dāng)?shù)乜诒�，并不斷擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力和豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，企業(yè)才有出路。作為家居配套產(chǎn)品，維沙華水晶燈的發(fā)展方向應(yīng)該要與家俬
相匹配，互為輝映，而不再是停留在“貴而不惠”的高閣之上。今后，水晶燈生活館、體驗(yàn)館將占據(jù)終端主導(dǎo)形式，情境展示將成為市場(chǎng)主流。
達(dá)到**佳效應(yīng)必須增加網(wǎng)點(diǎn)
我一直建議有規(guī)模、有實(shí)力的公司要適時(shí)且充分利用央視等大媒體平臺(tái)。去年，金達(dá)實(shí)施多品牌、多風(fēng)格戰(zhàn)略，正式推出第二、三品牌堡華士和米洛，整合家具、飾品資源，擴(kuò)展家具新興渠道和隱形渠道，并逐步向二級(jí)市場(chǎng)滲透，專賣店進(jìn)一步提升，多以情境展示為主，網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到80多家。但我覺得如果在央視等具有**影響力的媒體做廣告，必須要根據(jù)其廣告的放大效應(yīng)同比例增加渠道網(wǎng)點(diǎn)，也就是銷售、形象和服務(wù)要跟得上。要使維沙華的品牌向大眾化過渡，必須多渠道開拓市場(chǎng)。借助品牌實(shí)力，在泛家居領(lǐng)域展開品牌推廣合作計(jì)劃，必然對(duì)其大有裨益。
這里面涉及到兩個(gè)關(guān)鍵詞，一是時(shí)間，一是空間。我們大家回頭看，過去10年，中國(guó)時(shí)間是在增值還是貶值？時(shí)間在貶值，或者說，增值速度很慢。所以說，我們今天所有和時(shí)間有關(guān)系的生意都是貶值的，和空間有關(guān)系的生意，都是增值的，而且增值速度很快。所以你看，過去中國(guó)10年，主流價(jià)值觀影響力非常大的人都是什么人？比如王石、潘石屹，這些人都是做什么生意的？是做空間生意的。你就不得不仔細(xì)想，你的生意是和空間有關(guān)，還是時(shí)間有關(guān)？
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葉茂中，1968年5
月出生，現(xiàn)為“葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)”董事長(zhǎng)；資深營(yíng)銷策劃人和品牌管理專家；清華大學(xué)特聘教授；南京理工大學(xué)工商管理碩士（MBA）研究生導(dǎo)師；中央電視臺(tái)廣告部策略顧問。
1989
年涉足廣告以來，他已創(chuàng)意、拍攝電視廣告片100
多條，以“新、奇、特”的定位手段和表現(xiàn)手段屢屢為企業(yè)創(chuàng)造銷售佳績(jī)。因其招無定式、行蹤不定、為人仗義，被業(yè)內(nèi)人士稱為“葉大俠”。成功案例包括：“真功夫”快餐連鎖店，柒牌男裝、雅客糖果等。
“地球人都知道”、“男人就該對(duì)自己狠一點(diǎn)”，這些街頭巷尾廣泛流傳的廣告語均出自葉茂中之手。對(duì)自己的廣告策劃，葉茂中用“兇猛”來評(píng)價(jià)，“只有兇猛才能夠直達(dá)人心、擊垮對(duì)手，當(dāng)我為客戶擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，那種快感無以言表�！痹诂F(xiàn)場(chǎng)演講說出這番話時(shí)，葉茂中仍不無快意。
