過(guò)去，衣柜營(yíng)銷(xiāo)人員在考慮消費(fèi)者與品牌的接觸點(diǎn)和決策歷程時(shí)，“漏斗模型”曾一度被奉為經(jīng)典：通過(guò)傳統(tǒng)媒體的廣告轟炸，讓消費(fèi)者形成記憶，因此消費(fèi)者有消費(fèi)需求時(shí)候，會(huì)想到許多品牌，就像是在漏斗的寬口端，然后沿著漏斗壁向下，不斷篩減品牌，直到**后選定一個(gè)品牌，并形成品牌忠誠(chéng)度。在漏斗模型的背景下，衣柜企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式通常是沿著漏斗過(guò)程確定幾個(gè)關(guān)鍵接觸點(diǎn)，然后利用付費(fèi)媒體(例如電視、報(bào)紙、廣播、雜志、戶(hù)外等等)開(kāi)展規(guī)模化的營(yíng)銷(xiāo)推廣，建立品牌**度，吸引消費(fèi)者的注意，并**終激發(fā)他們購(gòu)買(mǎi)。然而，這樣的模型建立在一個(gè)前提：消費(fèi)者的媒體信息接受的渠道相對(duì)穩(wěn)定，且消費(fèi)者相信媒體告訴他們的關(guān)于品牌的任何信息。

 

然而，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)以及迅速發(fā)展已經(jīng)顛覆了消費(fèi)者接觸品牌和消費(fèi)決策的方式，讓這一傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”漏斗模型“失效。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者與衣柜品牌的聯(lián)系在不斷變化，漏斗模型已經(jīng)很難反映出這一特點(diǎn)，例如，消費(fèi)者的信息渠道變得碎片化，接觸點(diǎn)變得越來(lái)越多，消費(fèi)者并不完全信任付費(fèi)媒體上的廣告，或者說(shuō)傳統(tǒng)媒體的傳播效果在不斷降低，消費(fèi)者更加信任在互聯(lián)網(wǎng)空間中各種社群、SNS、微博等社交媒體上的好友和意見(jiàn)領(lǐng)袖的言論，消費(fèi)者對(duì)于信息搜尋越來(lái)越主動(dòng);互聯(lián)網(wǎng)甚至在漏斗的品牌篩選過(guò)程中，成為干擾消費(fèi)者決策的渠道。因此，具有信息量大、傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)便成為改變和顛覆傳統(tǒng)模式的營(yíng)銷(xiāo)新引擎。

 

許多衣柜企業(yè)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)讓今天的品牌變得越來(lái)越難以掌控，的確，互聯(lián)網(wǎng)讓信息變得越來(lái)越透明，衣柜企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系發(fā)生了深刻變化。但筆者依然認(rèn)為，衣柜企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)做品牌營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)可以做得更多。現(xiàn)在的趨勢(shì)是廣告在公關(guān)化，公關(guān)在廣告化，把很多內(nèi)容做成營(yíng)銷(xiāo)的方式，讓廣告的呈現(xiàn)越來(lái)越潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲了，你看不出來(lái)這是一個(gè)廣告，可能是你需要的信息，但是它其實(shí)就是一個(gè)企業(yè)的宣傳。當(dāng)然這個(gè)方式也很重要，可以做形象展示，也可以做品牌故事的解讀，可以拍一個(gè)微電影、微紀(jì)錄片，可以有自己核心產(chǎn)品的展示，同時(shí)可以跟用戶(hù)互動(dòng)，有用戶(hù)的體驗(yàn)，比如說(shuō)微博和微信營(yíng)銷(xiāo)。

 

面對(duì)這個(gè)注重消費(fèi)體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，筆者認(rèn)為，衣柜企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈條必須重組才能順應(yīng)消費(fèi)者需求，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，社會(huì)化關(guān)系的建立才是營(yíng)銷(xiāo)的核心。同時(shí)，利用新的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，塑造更豐富的消費(fèi)者體驗(yàn)也變得更加重要，衣柜企業(yè)需要建立互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的客戶(hù)服務(wù)和回應(yīng)系統(tǒng)。