現(xiàn)階段我國(guó)城鎮(zhèn)家用紡織品市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)有哪些？

　　特點(diǎn)之一：我國(guó)家用紡織品的消費(fèi)現(xiàn)階段仍以城鎮(zhèn)市場(chǎng)為主；消費(fèi)呈現(xiàn)快速的量的擴(kuò)張，且以剛性消費(fèi)需求為主，需求彈性相對(duì)較小。

　　目前，我國(guó)的城市化率已從1993年的28%提高到2004年的42%。近幾年來(lái)，我國(guó)城市化水平保持年均近2個(gè)百分點(diǎn)的速度增長(zhǎng)。城市化水平每提高一個(gè)百分點(diǎn)，新增加城市人口大約為1500萬(wàn)。城市人口的增長(zhǎng)和城市化水平的提高，對(duì)家紡產(chǎn)品提出了更新?lián)Q代的要求。

　　近年來(lái)，我國(guó)城鎮(zhèn)商品房市場(chǎng)呈現(xiàn)供銷兩旺的局面，2004年全國(guó)商品房銷售面積達(dá)3.82億平方米，比上年凈增4412萬(wàn)平方米。據(jù)有關(guān)報(bào)道，上海市平均每月售出12000套新房；在對(duì)北京市的消費(fèi)者所作的隨機(jī)抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有39%的被調(diào)查者是在近一至三年內(nèi)搬入新居的。商品房的銷售直接刺激了家用紡織品的消費(fèi)。在一個(gè)城市中，短期內(nèi)有接近四成的居民遷入新居，不僅說(shuō)明城市建設(shè)變化之快，同時(shí)也從另一個(gè)側(cè)面反映了我國(guó)家用紡織品的消費(fèi)處在了高增長(zhǎng)期，呈現(xiàn)出快速的量的擴(kuò)張。因?yàn)槌擎?zhèn)居民居住條件的改善，對(duì)家用紡織品的消費(fèi)有直接的拉動(dòng)作用。然而，這種狀況并不是僅僅出現(xiàn)在個(gè)別大城市，二、三線城市也是如此。在當(dāng)前全國(guó)“房地產(chǎn)熱”的情況下，各城市之間的差距恐怕僅僅是程度略有不同而已。

　　本次的消費(fèi)者調(diào)查顯示，基于我國(guó)居民的消費(fèi)習(xí)慣，約有82%的消費(fèi)者在遷入新居或裝修時(shí)更換窗簾、布藝等家紡用品；超過(guò)63%的消費(fèi)者更換床上用品。這類人群已成為購(gòu)買家用紡織品的主要力量。據(jù)我們對(duì)北京、天津、上海、廣州等城市的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，居民因遷入新居而購(gòu)買窗簾布藝產(chǎn)品平均每單花費(fèi)在4000元以上，且不乏一次花費(fèi)在2萬(wàn)元以上者。因此，以遷入新居或裝修后進(jìn)行家用紡織品消費(fèi)為特征的消費(fèi)需求增長(zhǎng)，成為家用紡織品消費(fèi)的主流，明顯地表現(xiàn)為剛性需求的增長(zhǎng)。

　　這種需求的增長(zhǎng)又帶動(dòng)了全國(guó)各個(gè)城市的“家居市場(chǎng)”、“裝飾市場(chǎng)”、“家紡市場(chǎng)”以及專業(yè)店、專賣店的建立，也帶動(dòng)了家用紡織品商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。據(jù)了解，目前我國(guó)南到廣州北到大連的各大中城市正在興起一輪投資建設(shè)“家紡專業(yè)市場(chǎng)”熱。這類市場(chǎng)有批發(fā)的，有零售的，也有批、另兼營(yíng)的。

　　盡管我國(guó)人民生活水平有了翻天覆地的變化，但是，由于我國(guó)多數(shù)城鎮(zhèn)居民的生活仍處在小康水平并在不斷上升的階段，大多數(shù)居民對(duì)于大件家紡用品（如：窗簾、床品的套件、地毯等等）的消費(fèi)還很有限，一般家庭僅備置1—3套就夠了，還不能像服裝、鞋帽那樣隨時(shí)更換，只有極少數(shù)的家庭能夠定期（1—3年）更換大件的家用紡織品。因此，在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，這類家紡產(chǎn)品價(jià)格的變化僅對(duì)已有購(gòu)買意向的人起作用，而對(duì)提高普通消費(fèi)者購(gòu)買欲望的作用不大。因此，從總體來(lái)說(shuō)，需求彈性相對(duì)較小。
物美價(jià)廉的中、低檔家用紡織品仍是大多數(shù)消費(fèi)者的選擇，能夠消費(fèi)高檔家用紡織品的消費(fèi)者約占整個(gè)消費(fèi)群體的5%左右。

　　無(wú)論在我們對(duì)各地市場(chǎng)的考察中，還是在我們對(duì)“消費(fèi)者通常購(gòu)買的家用紡織品價(jià)格”的調(diào)查中顯示，絕大多數(shù)消費(fèi)者更青睞物美價(jià)廉的中、低檔產(chǎn)品，說(shuō)明當(dāng)前我國(guó)城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)能力和消費(fèi)水平尚有待提高。在各類具體的家紡產(chǎn)品中，僅有3%—8%的消費(fèi)者表示可以消費(fèi)價(jià)格較高的家用紡織品。

　　消費(fèi)者對(duì)于商品價(jià)格的接受程度，取決于他的消費(fèi)能力（或收入水平）和對(duì)于該商品的心理價(jià)位。心理價(jià)位的產(chǎn)生受眾多因素的影響，比如，商品的材質(zhì)、質(zhì)量、品牌、性能（功能）、耐用程度、可替代性、工藝技術(shù)含量、款式與花色、與其它商品的價(jià)格比等等。在這次調(diào)查中，我們還就消費(fèi)者對(duì)目前市場(chǎng)上床上用品價(jià)格的看法進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果表明：有53%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場(chǎng)上的床上用品的價(jià)格偏高和不好接受；有42%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格適中；僅有5%的人認(rèn)為完全可以接受。這個(gè)調(diào)查結(jié)果與上表的結(jié)果大體一致，也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受程度（心理價(jià)位）與實(shí)際消費(fèi)情況基本相同。

　　價(jià)格向來(lái)是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵問(wèn)題，產(chǎn)品的價(jià)格不僅取決于產(chǎn)品的成本，還取決于產(chǎn)品的定位。從以上兩個(gè)調(diào)查可以看出，約有超過(guò)三分之二的消費(fèi)者屬于大眾消費(fèi)群體，約有5%的消費(fèi)者是高端產(chǎn)品的消費(fèi)群體，還有大約四分之一的消費(fèi)者屬于中、高檔消費(fèi)群體。因此企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)**要解決自己的定位，是針對(duì)哪個(gè)消費(fèi)群體的，千萬(wàn)不要把所有的消費(fèi)者都當(dāng)成是自己的客戶。一些企業(yè)之所以不成功，**重要的一條就是沒(méi)有找準(zhǔn)自己的定位，他們?cè)诜治鍪袌?chǎng)的時(shí)候，往往是一說(shuō)到市場(chǎng)，就說(shuō)很大，沒(méi)有量化的、十分細(xì)致的分析。沒(méi)有市場(chǎng)的細(xì)分，也就沒(méi)有準(zhǔn)確的定位，找不到屬于自己的目標(biāo)客戶，經(jīng)營(yíng)起來(lái)就會(huì)很困難，只有靠打“價(jià)格戰(zhàn)”了。

　　特點(diǎn)之三：調(diào)查顯示，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念有待更新，消費(fèi)習(xí)慣需要養(yǎng)成，要積極倡導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)，引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)的深化。

　　在過(guò)去長(zhǎng)期的物質(zhì)匱乏的年代，廣大居民根本不知“家紡”為何物，改革開放后，伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣大居民生活水平發(fā)生了翻天覆地的變化，居住條件、生活水平都有了很大的提高，家用紡織品的消費(fèi)上有了快速增長(zhǎng)。由于家紡用品與人們生活息息相關(guān)，家紡的消費(fèi)不僅與提高生活質(zhì)量和健康的生活方式掛上了鉤，還在更高的消費(fèi)層次上注入了文化、時(shí)尚的內(nèi)涵。這種消費(fèi)的變化過(guò)程太快了，以至于我國(guó)消費(fèi)者長(zhǎng)期形成的一些消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣落后于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的速度和生活水平的提高。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念有待更新，科學(xué)的消費(fèi)習(xí)慣有待養(yǎng)成，現(xiàn)階段要積極倡導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)，引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)的深化，提高消費(fèi)者的審美及文化情趣。

　　如本文前面所述，在消費(fèi)觀念上，絕大多數(shù)的消費(fèi)者僅在遷入新居和裝修后（包括了新婚）添置或更換家用紡織品，一次性消費(fèi)后，就不再定期更換家紡用品。調(diào)查的有關(guān)數(shù)據(jù)表明：有50%的消費(fèi)者在遷新居或換家具時(shí)購(gòu)買布藝產(chǎn)品后，就長(zhǎng)期使用下去，有32%的消費(fèi)者長(zhǎng)期不更換窗簾；約43%的消費(fèi)者長(zhǎng)期不更換棉被；約56%的消費(fèi)者長(zhǎng)期不更換床上用品，這類家紡用品的消費(fèi)從未像服裝那樣，被列為家庭的經(jīng)常性開支。

　　毛巾（手巾）屬于家紡用品中的“低值易耗品了”，是消費(fèi)者購(gòu)買**頻繁的商品，調(diào)查中約有75%的消費(fèi)者在季度內(nèi)更換毛巾，還有20%的消費(fèi)者半年左右更換一次，有5%的消費(fèi)者的毛巾使用超過(guò)一年。在毛巾的使用上，多數(shù)消費(fèi)者基本改變了過(guò)去“不破不扔”的消費(fèi)觀念，使毛巾真正成了日用消費(fèi)品。也正是由于經(jīng)常更換，39%的消費(fèi)者使用價(jià)格在10元以下的毛巾，44%的消費(fèi)者選擇使用價(jià)格在10—20元的毛巾。

　　提倡科學(xué)的家紡消費(fèi)觀念，有利于安全、健康、環(huán)保的生活方式，提高消費(fèi)者的生活質(zhì)量和新的消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。目前，對(duì)于各種家用紡織品的使用期限、正確的使用和保養(yǎng)方法等缺乏廣泛、深入的宣傳。比如，毛巾的使用期限應(yīng)是三個(gè)月左右；用絮棉做的被子，使用五年后保暖性就會(huì)下降，更重要的是在清洗和使用不當(dāng)?shù)那闆r下，絮棉的衛(wèi)生狀況會(huì)較差，不利于人體的健康；蠶絲被在使用保養(yǎng)得當(dāng)?shù)那闆r下，也應(yīng)在十年左右更換；具有阻燃性能的布藝、床上用品會(huì)隨著洗滌次數(shù)的增長(zhǎng)，阻燃性能會(huì)下降；地毯的清洗如做的不好會(huì)對(duì)室內(nèi)環(huán)境產(chǎn)生不良的影響等等。因此，即使是大件的家用紡織品也有使用期限，要定期更換。

　　特點(diǎn)之四：我國(guó)家用紡織品的品牌消費(fèi)尚處在初級(jí)階段，需要加大品牌的宣傳力度，提升品牌產(chǎn)品的**度，提高消費(fèi)者的消費(fèi)水平。

　　近年來(lái)，伴隨家紡行業(yè)的發(fā)展，一些家紡企業(yè)樹立了自己的品牌，在市場(chǎng)上也打出了品牌的旗號(hào)。但是，相對(duì)于這些品牌在業(yè)內(nèi)的影響力，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)卻相差得很遠(yuǎn)，而且消費(fèi)者對(duì)于品牌消費(fèi)的認(rèn)可程度也不高。

　　在本次調(diào)查中，當(dāng)問(wèn)及消費(fèi)者知道哪些家紡品牌時(shí)，多數(shù)消費(fèi)者表示不知道。在調(diào)查“影響消費(fèi)者購(gòu)買家紡用品的因素”中，僅有2%的消費(fèi)者關(guān)注所購(gòu)買家紡產(chǎn)品的品牌，這個(gè)結(jié)果不僅低于我們的預(yù)期，而且如果同與消費(fèi)者密切相關(guān)的其它類型商品相比較，差距就更大了。比如，家電產(chǎn)品、化妝品、甚至于服裝、鞋帽等等，消費(fèi)者對(duì)這些種類的商品都有熟悉的品牌，每個(gè)消費(fèi)者都能夠隨口說(shuō)出幾個(gè)耳熟能詳?shù)钠放苼?lái)。而對(duì)于家紡產(chǎn)品的品牌的認(rèn)知度太低了！調(diào)查中我們還發(fā)現(xiàn)，凡是消費(fèi)者能夠說(shuō)得出來(lái)的家紡品牌，絕大多數(shù)是大家熟知的新從服裝擴(kuò)展到家紡產(chǎn)品的服裝品牌，充分展現(xiàn)了老品牌的先天優(yōu)勢(shì)。這種狀況應(yīng)該引起家紡企業(yè)的足夠重視。

　　消費(fèi)者是通過(guò)自己在購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的觀察來(lái)決定購(gòu)買與否；有19%的消費(fèi)者是通過(guò)朋友推薦或介紹來(lái)決定購(gòu)買某種產(chǎn)品的。因此，家紡消費(fèi)者的購(gòu)買行為主要是通過(guò)直接或間接體驗(yàn)（朋友推薦）的方式產(chǎn)生的。這種狀況一方面反映了當(dāng)前家用紡織品消費(fèi)的歷史較短，消費(fèi)者缺乏對(duì)品牌產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、了解和認(rèn)同，還沒(méi)有發(fā)展到像服裝消費(fèi)那樣，消費(fèi)者很清楚自己更適合消費(fèi)哪個(gè)品牌的產(chǎn)品，從而使品牌產(chǎn)品有它的固定消費(fèi)群體，進(jìn)入了品牌消費(fèi)的階段；另一個(gè)方面反映出，我們的家紡品牌宣傳力度不夠，或者說(shuō)目前所使用的宣傳手段和方式不對(duì)路，并沒(méi)有起到良好的效果。消費(fèi)者憑在購(gòu)物場(chǎng)所的感覺(jué)選購(gòu)商品，隨意性較強(qiáng)，不利于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。在這種狀況下，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更容易采用“價(jià)格戰(zhàn)”的方式，不利于整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。據(jù)此，我們得出的結(jié)論是，當(dāng)前我國(guó)家用紡織品市場(chǎng)的品牌消費(fèi)尚處在初級(jí)階段。

　　誠(chéng)然，有的企業(yè)認(rèn)為，在當(dāng)前家紡消費(fèi)市場(chǎng)受剛性需求的拉動(dòng)，出現(xiàn)量的擴(kuò)張的情況下，投放不投放廣告都一樣，但是，由于家紡業(yè)進(jìn)入的門檻很低，不僅紡織、服裝企業(yè)向外延發(fā)展家紡，就連其他行業(yè)也看中了家紡的市場(chǎng)，紛紛進(jìn)入，形成了同一水平、同質(zhì)化的“家紡熱”，激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面已經(jīng)形成。因此，家紡企業(yè)更應(yīng)該把握準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力樹立和培育自己的品牌，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)運(yùn)作中，突出品牌產(chǎn)品的特色，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷策略，輔以恰當(dāng)?shù)男麄魇侄危�提升家紡品牌�?*度，進(jìn)而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。