TCL照明致力打造民族**品牌

2005年6月8日上午，廣州國(guó)際會(huì)展中心。剛剛參加完廣州國(guó)際照明+建筑電氣技術(shù)展覽會(huì)開幕式之后，TCL電氣照明電器事業(yè)部總經(jīng)理廖昆接受了本報(bào)記者和兄弟媒體的聯(lián)合采訪。

夯實(shí)品牌是一場(chǎng)持久戰(zhàn)

ＴＣＬ照明從2000年６月進(jìn)入市場(chǎng)以來，一直致力于打造一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌的形象。過去４年，ＴＣＬ照明始終圍繞建設(shè)品牌這個(gè)中心，孜孜以求，如今已完成了**階段的全面奠基工作。從2005年開始，ＴＣＬ進(jìn)入品牌夯實(shí)階段。用廖昆的話說，那就是實(shí)施ＴＣＬ集團(tuán)的“龍虎計(jì)劃”。

“對(duì)于我們來說，就是把ＴＣＬ打造成世界照明領(lǐng)域的民族**品牌。這是一項(xiàng)艱巨而長(zhǎng)期的工程，但我們有足夠的信心。要成為世界照明領(lǐng)域的民族**品牌，必須**成為國(guó)內(nèi)照明領(lǐng)域的民族**品牌。這個(gè)民族**品牌，并不是指行業(yè)老大，甚至不是**的，極可能就是并列的三五個(gè)，甚至十個(gè)，是一個(gè)企業(yè)群，但必須是**的。

“要成為世界領(lǐng)域的民族**品牌，核心是企業(yè)文化。先進(jìn)的企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的方向，是原動(dòng)力，是核心凝聚力，是創(chuàng)造性的爆發(fā)力，是長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。其次是品牌建設(shè)。好的品牌具有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此世界**的企業(yè)都在致力于品牌建設(shè)。第三是產(chǎn)品要好、要豐富，要優(yōu)質(zhì)、安全、環(huán)保、節(jié)能，要有文化含量、有差異性、有賣點(diǎn)。只有這樣才能夠贏得市場(chǎng)的認(rèn)同。這里尤其要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)。品質(zhì)是品牌**強(qiáng)有力的支撐，因此品質(zhì)一定要有保障。第五是渠道建設(shè)。我們要在國(guó)內(nèi)建立戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)，在戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)與非戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)建立ＴＣＬ照明產(chǎn)品的戰(zhàn)略性渠道；在多產(chǎn)品的狀態(tài)下，重點(diǎn)開發(fā)戰(zhàn)略性產(chǎn)品。比如節(jié)能化光源產(chǎn)品和節(jié)能電子產(chǎn)品，使我們能夠長(zhǎng)久處于行業(yè)的**地位！”

**“網(wǎng)絡(luò)品牌”模式搶先機(jī)

進(jìn)入照明行業(yè)以后，TCL照明一路攀升，躋身照明行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌之列。僅用三年時(shí)間，就成功完成戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，形成“從室內(nèi)-戶外-光源”的戰(zhàn)略發(fā)展格局。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，ＴＣＬ照明的成功應(yīng)該有三方面的因素：

**是品牌力。站在品牌價(jià)值近300億的巨人肩膀上起步，算是強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入照明行業(yè)。一開始就做品牌，依靠強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)，取得了階段性的成功。

其次是營(yíng)銷力。ＴＣＬ照明是照明行業(yè)**個(gè)自建網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，目前擁有５00多人的銷售隊(duì)伍，８５％的銷售人員有三年以上的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。還有６000多個(gè)優(yōu)秀的經(jīng)銷、分銷網(wǎng)點(diǎn)，構(gòu)成強(qiáng)大的營(yíng)銷力基礎(chǔ)。

**后是產(chǎn)品力。ＴＣＬ擁有２０多年的電子產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，許多生產(chǎn)管理者都是直接從精密電子產(chǎn)品生產(chǎn)管理隊(duì)伍中出來的佼佼者。他們的光源生產(chǎn)、技術(shù)人才班底，是由具有40年電光源生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的北方照明的優(yōu)秀工人組成。他們的生產(chǎn)技術(shù)也是**的，率先在行業(yè)內(nèi)采用了ＳＭＴ技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)，而這項(xiàng)技術(shù)的使用在照明行業(yè)內(nèi)屈指可數(shù)。

ＴＣＬ照明的崛起，可圈可點(diǎn)的內(nèi)容很多，但**不能忽略的是銷售渠道建設(shè)。早在2000年，TCL照明公司剛剛成立之時(shí)，就面向全國(guó)開始了市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的拓展。由于TCL照明的家電背景，有家電行業(yè)成熟的市場(chǎng)運(yùn)作模式，注重渠道控制和管理，注重對(duì)客戶的配套服務(wù)。2001年初，公司創(chuàng)造性地提出：打造照明行業(yè)的“網(wǎng)絡(luò)品牌”。

2001年初，TCL照明全國(guó)經(jīng)銷商會(huì)議上，TCL照明闡述了“網(wǎng)絡(luò)品牌”的五大核心內(nèi)容：構(gòu)筑高效快速的物流。辦理直達(dá)全國(guó)大中城市的貨運(yùn)服務(wù)，實(shí)行“門對(duì)門服務(wù)”；生產(chǎn)快、發(fā)貨快、方便、安全、快捷，無須經(jīng)銷商辦理繁瑣的托運(yùn)手續(xù)，無須擔(dān)心路途安全。

形成高速周轉(zhuǎn)的資金流。有效指導(dǎo)訂貨，用有限的資金訂購暢銷品種，無須巨額庫存，避免造成資金積壓；運(yùn)用完善的PMC管理，縮短元器件庫存時(shí)間，縮短資金在制造流程的滯留時(shí)間，減少資金成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

建立快速傳播的信息流。遍布全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)把相關(guān)品牌的信息綜合快速地匯總到總部、及時(shí)有效做出反應(yīng)；準(zhǔn)確把握產(chǎn)品信息、推廣信息，指導(dǎo)訂貨；洞察階段性、區(qū)域性的市場(chǎng)走勢(shì)，前瞻行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)。

通過高效的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為用戶提供服務(wù)，包括培訓(xùn)服務(wù)、拓展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、市場(chǎng)推廣服務(wù)、售后服務(wù)、物流服務(wù)。

將網(wǎng)絡(luò)品牌形成一種文化進(jìn)行傳播。做到產(chǎn)品好，節(jié)能、環(huán)保；做好營(yíng)銷，完成階段性任務(wù)，使經(jīng)銷商賺錢，提高營(yíng)銷技能，讓經(jīng)銷商和廠家保持共同的長(zhǎng)線發(fā)展；全方位服務(wù)經(jīng)銷商、服務(wù)終端用戶，倡導(dǎo)“廠家、商家、員工”三贏。

2003年初，在TCL照明全國(guó)營(yíng)銷精英培訓(xùn)大會(huì)及銷售會(huì)議上，廖昆再次明確“網(wǎng)絡(luò)品牌”的基本內(nèi)涵：以內(nèi)在品質(zhì)為基礎(chǔ)、以網(wǎng)絡(luò)為中心、以服務(wù)為主導(dǎo)，從四個(gè)方面進(jìn)行“網(wǎng)絡(luò)品牌”體系規(guī)劃建設(shè)：.將產(chǎn)品研發(fā)納入“網(wǎng)絡(luò)品牌”規(guī)劃體系，將經(jīng)銷商納入“網(wǎng)絡(luò)品牌”的規(guī)劃體系，將終端納入“網(wǎng)絡(luò)品牌”的規(guī)劃體系，將客戶服務(wù)納入網(wǎng)絡(luò)品牌的規(guī)劃體系。

就這樣，TCL照明遵循著創(chuàng)建一個(gè)有激情、有活力、有效率的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系，不斷創(chuàng)新、發(fā)展、完善，使這個(gè)模式逐漸成為贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 

豐富產(chǎn)品線，形成核心競(jìng)爭(zhēng)集群

高檔產(chǎn)品和節(jié)能產(chǎn)品一直是ＴＣＬ照明的追求方向。他們長(zhǎng)期致力于節(jié)能光源的研發(fā)，并以節(jié)能燈、熒光燈和ＨＩＤ燈為主打產(chǎn)品。2005年，公司加大了Ｔ８熒光燈的投資力度，在原有５條生產(chǎn)線的基礎(chǔ)上，又陸續(xù)增加３條自動(dòng)化生產(chǎn)線，還計(jì)劃增加２條Ｔ５生產(chǎn)線。

廖昆說：“我們歷來都講究產(chǎn)品的系統(tǒng)化。消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品，一般是較成體系的。特別是消費(fèi)大戶，他們注重配套采購。如果他在你那里只能買到單件的照明用品，勢(shì)必增加他的成本耗費(fèi)，對(duì)于廠家來說，則失去了規(guī)模效益，這是非常失敗的！”

廖昆覺得，飛利浦在中國(guó)市場(chǎng)成功的關(guān)鍵在于：產(chǎn)品線豐富、營(yíng)銷體系較完善、服務(wù)體系較先進(jìn)、品牌歷史悠久。不過，任何一個(gè)企業(yè)都存在著優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，飛利浦也不例外。隨著中國(guó)民族品牌的迅速崛起，飛利浦的劣勢(shì)將會(huì)更加突出。

正因?yàn)槿绱耍�ＴＣＬ照明除主打產(chǎn)品之外，產(chǎn)品線延伸越來越廣，配套能力越來越強(qiáng)。從光源、室內(nèi)到戶外，甚至包括電工產(chǎn)品，一應(yīng)俱全。今年，ＴＣＬ照明還計(jì)劃在陜西寶雞投資8000萬，進(jìn)軍西部市場(chǎng)。

作為“中國(guó)首屆照明行業(yè)**杰出人物”，廖昆一直非常謙遜。如果非要說我個(gè)人有什么功勞的話，我覺得公司創(chuàng)建之初，我提出的自建銷售網(wǎng)絡(luò)這個(gè)大膽設(shè)想，應(yīng)該對(duì)照明行業(yè)，至少對(duì)ＴＣＬ照明產(chǎn)生了一定影響吧。當(dāng)時(shí)行業(yè)中的大部分企業(yè)還是以“坐商”為主，自建銷售網(wǎng)絡(luò)是許多企業(yè)不敢想的問題。因?yàn)槊颗囵B(yǎng)一個(gè)銷售人員都花費(fèi)不菲，建立一個(gè)全國(guó)性的銷售網(wǎng)絡(luò)可能需要一個(gè)億以上的投資。作為ＴＣＬ照明的總經(jīng)理，我能算清楚這筆帳。但是，一個(gè)企業(yè)要做大做強(qiáng)，就必須走出這一步。現(xiàn)在ＴＣＬ照明擁有５０多個(gè)辦事處，500多人的專業(yè)銷售隊(duì)伍，組織了行業(yè)**強(qiáng)大的銷售系統(tǒng)。就是這樣的系統(tǒng)支撐著ＴＣＬ照明每年以100％以上的速度飛速發(fā)展。我覺得欣慰的是，當(dāng)初的決策為ＴＣＬ照明今天的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。ＴＣＬ照明人把這種經(jīng)營(yíng)思想叫做“網(wǎng)絡(luò)品牌”。

“網(wǎng)絡(luò)品牌”不僅奠定了ＴＣＬ照明發(fā)展的基礎(chǔ)，同時(shí)對(duì)行業(yè)的發(fā)展也具有深遠(yuǎn)的意義。ＴＣＬ照明自建網(wǎng)絡(luò)以后，許多企業(yè)紛紛跟進(jìn)。事實(shí)證明，這些企業(yè)也像今天的ＴＣＬ照明一樣，成為行業(yè)里舉足輕重的佼佼者之一。

既要降低成本，還要保證品質(zhì)

近年來，國(guó)內(nèi)照明行業(yè)確實(shí)在快速發(fā)展，成績(jī)不小，但暴露出了一些比較棘手的問題。如果這些問題得不到解決，那么，企業(yè)乃至行業(yè)的健康發(fā)展將受到嚴(yán)重制約。比如說：產(chǎn)品質(zhì)量、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的維護(hù)、企業(yè)的誠信度等等，這些問題需要更多的行業(yè)人士來關(guān)注。每當(dāng)看到有損行業(yè)健康發(fā)展的行為，我都感到無比的痛心。ＴＣＬ照明一直致力推動(dòng)行業(yè)向前發(fā)展，也希望有更多的企業(yè)跟我們站到一起，為行業(yè)的發(fā)展盡一份責(zé)任。

記得在公司創(chuàng)業(yè)初期，我們公司生產(chǎn)了10000多支節(jié)能燈，各項(xiàng)指標(biāo)都合乎標(biāo)準(zhǔn)，但有一項(xiàng)指標(biāo)跟某國(guó)際品牌還存在差距。當(dāng)時(shí)，我說服了生產(chǎn)管理人員，毅然把這批產(chǎn)品銷毀，甚至連整改的機(jī)會(huì)都不給他們。要知道，在當(dāng)時(shí)的背景下，這個(gè)差距**不成為產(chǎn)品上市的阻礙，但是這么多產(chǎn)品的成本對(duì)一家剛創(chuàng)建的公司來說，**不是個(gè)小數(shù)目。當(dāng)時(shí)有許多員工不理解，但是現(xiàn)在都理解了，明白什么叫“品質(zhì)是企業(yè)的生命”，所以直到今天，我們的產(chǎn)品品質(zhì)，尤其是節(jié)能燈的品質(zhì)是有目共睹的。

公司員工都基本上明白了這樣一個(gè)道理：成本**不是以品質(zhì)為代價(jià)的，對(duì)品質(zhì)的馬虎，就是對(duì)成本的**大傷害。從這件事開始，ＴＣＬ照明人樹立了規(guī)模的成本意識(shí)、管理的成本意識(shí)，而不是淺薄地把成本和品質(zhì)擺上對(duì)立面。

廖昆印象

媒體評(píng)價(jià)他說，他很謙虛，從來不談自己的功績(jī)，只說他是TCL的一分子，只說成績(jī)是大家的。

我見到他時(shí)，發(fā)現(xiàn)他很隨和，很儒雅。

這一天，他興致很高，話像奔流的江水，滔滔不絕。熟悉他的人說，這種場(chǎng)景并不多見———以前他在媒體記者面前比較低調(diào)。

他說：“我們TCL致力于打造民族**品牌，這是毫不動(dòng)搖的目標(biāo)，可以說是一種信念。現(xiàn)在提到國(guó)際照明巨頭，無非還是GE、飛利浦，國(guó)內(nèi)還沒有哪個(gè)品牌能夠跟他們叫勁。未來，這種局面必須改變！”

廖昆認(rèn)為，先進(jìn)企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的核心凝聚力，因此好的企業(yè)不可能沒有好的企業(yè)文化。TCL能夠在短短5年時(shí)間發(fā)展起來，企業(yè)文化功不可沒。“我們?yōu)槭裁此奈迥昃湍茏龅轿辶鶄�(gè)億，而很多家族企業(yè)卻不能？我認(rèn)為除了產(chǎn)品的差異，**主要的還是企業(yè)文化的差異。戰(zhàn)略目標(biāo)管理和實(shí)施都取決于企業(yè)文化！”

廖昆同時(shí)認(rèn)為，企業(yè)要發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)；市場(chǎng)服務(wù)是先導(dǎo)；營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是中心。不難看出他很務(wù)實(shí)。他自稱經(jīng)常做好三件事：下市場(chǎng)調(diào)研、盡可能多接觸客戶、去國(guó)外考察學(xué)習(xí)。

廖昆也毫不諱言ＴＣＬ照明的缺點(diǎn)：“目前我們?cè)谕�路效率和產(chǎn)品個(gè)性化方面還存在如何突破和提升的問題，我認(rèn)為憑著ＴＣＬ照明優(yōu)越的網(wǎng)絡(luò)管理和人才的優(yōu)勢(shì)，一定能在第二個(gè)發(fā)展階段得到成功的解決。

有記者問：行業(yè)內(nèi)另一種說法：ＴＣＬ照明是中國(guó)照明行業(yè)的黃埔軍校，為整個(gè)行業(yè)培養(yǎng)了大批人才，為何ＴＣＬ照明不能留住人才為我所用，反倒為別人做嫁衣呢？是不是在用人機(jī)制方面存在一些問題？

關(guān)于這個(gè)問題，廖昆顯得很豁達(dá)：“ＴＣＬ照明為行業(yè)培養(yǎng)了大批人才是事實(shí)，今天我在展覽會(huì)上轉(zhuǎn)了一下，發(fā)現(xiàn)到處都是我們TCL的人。他們過去有的是我們的業(yè)務(wù)員，但現(xiàn)在卻是其他公司的總經(jīng)理、副總經(jīng)理了。但如果你認(rèn)為是ＴＣＬ照明不能留住人才，僅僅在為別人做嫁衣，這個(gè)說法我不贊同。企業(yè)在發(fā)展，人才合理流動(dòng)是正常的。如果企業(yè)人才不能得到合理流動(dòng)反而可怕，當(dāng)有些人才不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展時(shí)，他一定要向社會(huì)輸送。我認(rèn)為，任何一家成功的企業(yè)，它為社會(huì)所做的決不僅僅是生產(chǎn)產(chǎn)品，**大的貢獻(xiàn)應(yīng)該是看它為社會(huì)培養(yǎng)了多少人才。在世界500強(qiáng)企業(yè)的ＣＥＯ當(dāng)中，有１６７人是來自世界**大企業(yè)美國(guó)ＧＥ，你不會(huì)認(rèn)為ＧＥ在用人機(jī)制方面也存在問題吧？ 

我記得上次采訪TCL照明工程銷售部經(jīng)理何仕友時(shí)，何經(jīng)理說：“我們廖總不僅是精神導(dǎo)師，而且還是行為的導(dǎo)師！”我問廖昆，怎樣理解下屬對(duì)他這位老總的這個(gè)評(píng)價(jià)？廖昆笑了：“同事對(duì)我的這個(gè)評(píng)價(jià)太過于溢美了！”話鋒一轉(zhuǎn)，他又說：“不過我認(rèn)為，領(lǐng)導(dǎo)確實(shí)必須做到：精神上是支柱，做事和為人是楷模！我們的集團(tuán)總裁李東生就是這樣的楷模！論經(jīng)營(yíng)，他是導(dǎo)師；論管理，他是精英；論為人，他是楷模！”

熟悉廖昆的人都知道他有個(gè)**大的愿望：研制**好的產(chǎn)品，提供**好的服務(wù)，創(chuàng)建**好的品牌，把TCL照明做大做強(qiáng)！