TCL照明致力打造民族**品牌

2005年6月8日上午，廣州國際會展中心。剛剛參加完廣州國際照明+建筑電氣技術展覽會開幕式之后，TCL電氣照明電器事業部總經理廖昆接受了本報記者和兄弟媒體的聯合采訪。

夯實品牌是一場持久戰

ＴＣＬ照明從2000年６月進入市場以來，一直致力于打造一個網絡品牌的形象。過去４年，ＴＣＬ照明始終圍繞建設品牌這個中心，孜孜以求，如今已完成了**階段的全面奠基工作。從2005年開始，ＴＣＬ進入品牌夯實階段。用廖昆的話說，那就是實施ＴＣＬ集團的“龍虎計劃”。

“對于我們來說，就是把ＴＣＬ打造成世界照明領域的民族**品牌。這是一項艱巨而長期的工程，但我們有足夠的信心。要成為世界照明領域的民族**品牌，必須**成為國內照明領域的民族**品牌。這個民族**品牌，并不是指行業老大，甚至不是**的，極可能就是并列的三五個，甚至十個，是一個企業群，但必須是**的。

“要成為世界領域的民族**品牌，核心是企業文化。先進的企業文化是企業發展的方向，是原動力，是核心凝聚力，是創造性的爆發力，是長遠的戰略目標。其次是品牌建設。好的品牌具有強勁的競爭優勢，因此世界**的企業都在致力于品牌建設。第三是產品要好、要豐富，要優質、安全、環保、節能，要有文化含量、有差異性、有賣點。只有這樣才能夠贏得市場的認同。這里尤其要強調產品的品質。品質是品牌**強有力的支撐，因此品質一定要有保障。第五是渠道建設。我們要在國內建立戰略性區域市場，在戰略性區域市場與非戰略性區域市場內建立ＴＣＬ照明產品的戰略性渠道；在多產品的狀態下，重點開發戰略性產品。比如節能化光源產品和節能電子產品，使我們能夠長久處于行業的**地位！”

**“網絡品牌”模式搶先機

進入照明行業以后，TCL照明一路攀升，躋身照明行業的強勢品牌之列。僅用三年時間，就成功完成戰略發展規劃，形成“從室內-戶外-光源”的戰略發展格局。業內分析人士認為，ＴＣＬ照明的成功應該有三方面的因素：

**是品牌力。站在品牌價值近300億的巨人肩膀上起步，算是強勢進入照明行業。一開始就做品牌，依靠強勢推進，取得了階段性的成功。

其次是營銷力。ＴＣＬ照明是照明行業**個自建網絡的企業，目前擁有５00多人的銷售隊伍，８５％的銷售人員有三年以上的從業經驗。還有６000多個優秀的經銷、分銷網點，構成強大的營銷力基礎。

**后是產品力。ＴＣＬ擁有２０多年的電子產品生產經驗，許多生產管理者都是直接從精密電子產品生產管理隊伍中出來的佼佼者。他們的光源生產、技術人才班底，是由具有40年電光源生產經驗的北方照明的優秀工人組成。他們的生產技術也是**的，率先在行業內采用了ＳＭＴ技術進行生產，而這項技術的使用在照明行業內屈指可數。

ＴＣＬ照明的崛起，可圈可點的內容很多，但**不能忽略的是銷售渠道建設。早在2000年，TCL照明公司剛剛成立之時，就面向全國開始了市場網絡的拓展。由于TCL照明的家電背景，有家電行業成熟的市場運作模式，注重渠道控制和管理，注重對客戶的配套服務。2001年初，公司創造性地提出：打造照明行業的“網絡品牌”。

2001年初，TCL照明全國經銷商會議上，TCL照明闡述了“網絡品牌”的五大核心內容：構筑高效快速的物流。辦理直達全國大中城市的貨運服務，實行“門對門服務”；生產快、發貨快、方便、安全、快捷，無須經銷商辦理繁瑣的托運手續，無須擔心路途安全。

形成高速周轉的資金流。有效指導訂貨，用有限的資金訂購暢銷品種，無須巨額庫存，避免造成資金積壓；運用完善的PMC管理，縮短元器件庫存時間，縮短資金在制造流程的滯留時間，減少資金成本，提高競爭力。

建立快速傳播的信息流。遍布全國的網絡把相關品牌的信息綜合快速地匯總到總部、及時有效做出反應；準確把握產品信息、推廣信息，指導訂貨；洞察階段性、區域性的市場走勢，前瞻行業發展態勢。

通過高效的網絡平臺為用戶提供服務，包括培訓服務、拓展網絡服務、市場推廣服務、售后服務、物流服務。

將網絡品牌形成一種文化進行傳播。做到產品好，節能、環保；做好營銷，完成階段性任務，使經銷商賺錢，提高營銷技能，讓經銷商和廠家保持共同的長線發展；全方位服務經銷商、服務終端用戶，倡導“廠家、商家、員工”三贏。

2003年初，在TCL照明全國營銷精英培訓大會及銷售會議上，廖昆再次明確“網絡品牌”的基本內涵：以內在品質為基礎、以網絡為中心、以服務為主導，從四個方面進行“網絡品牌”體系規劃建設：.將產品研發納入“網絡品牌”規劃體系，將經銷商納入“網絡品牌”的規劃體系，將終端納入“網絡品牌”的規劃體系，將客戶服務納入網絡品牌的規劃體系。

就這樣，TCL照明遵循著創建一個有激情、有活力、有效率的市場運營體系，不斷創新、發展、完善，使這個模式逐漸成為贏得競爭優勢的核心競爭力。 

豐富產品線，形成核心競爭集群

高檔產品和節能產品一直是ＴＣＬ照明的追求方向。他們長期致力于節能光源的研發，并以節能燈、熒光燈和ＨＩＤ燈為主打產品。2005年，公司加大了Ｔ８熒光燈的投資力度，在原有５條生產線的基礎上，又陸續增加３條自動化生產線，還計劃增加２條Ｔ５生產線。

廖昆說：“我們歷來都講究產品的系統化。消費者購買你的產品，一般是較成體系的。特別是消費大戶，他們注重配套采購。如果他在你那里只能買到單件的照明用品，勢必增加他的成本耗費，對于廠家來說，則失去了規模效益，這是非常失敗的！”

廖昆覺得，飛利浦在中國市場成功的關鍵在于：產品線豐富、營銷體系較完善、服務體系較先進、品牌歷史悠久。不過，任何一個企業都存在著優勢和劣勢，飛利浦也不例外。隨著中國民族品牌的迅速崛起，飛利浦的劣勢將會更加突出。

正因為如此，ＴＣＬ照明除主打產品之外，產品線延伸越來越廣，配套能力越來越強。從光源、室內到戶外，甚至包括電工產品，一應俱全。今年，ＴＣＬ照明還計劃在陜西寶雞投資8000萬，進軍西部市場。

作為“中國首屆照明行業**杰出人物”，廖昆一直非常謙遜。如果非要說我個人有什么功勞的話，我覺得公司創建之初，我提出的自建銷售網絡這個大膽設想，應該對照明行業，至少對ＴＣＬ照明產生了一定影響吧。當時行業中的大部分企業還是以“坐商”為主，自建銷售網絡是許多企業不敢想的問題。因為每培養一個銷售人員都花費不菲，建立一個全國性的銷售網絡可能需要一個億以上的投資。作為ＴＣＬ照明的總經理，我能算清楚這筆帳。但是，一個企業要做大做強，就必須走出這一步。現在ＴＣＬ照明擁有５０多個辦事處，500多人的專業銷售隊伍，組織了行業**強大的銷售系統。就是這樣的系統支撐著ＴＣＬ照明每年以100％以上的速度飛速發展。我覺得欣慰的是，當初的決策為ＴＣＬ照明今天的發展奠定了堅實的基礎。ＴＣＬ照明人把這種經營思想叫做“網絡品牌”。

“網絡品牌”不僅奠定了ＴＣＬ照明發展的基礎，同時對行業的發展也具有深遠的意義。ＴＣＬ照明自建網絡以后，許多企業紛紛跟進。事實證明，這些企業也像今天的ＴＣＬ照明一樣，成為行業里舉足輕重的佼佼者之一。

既要降低成本，還要保證品質

近年來，國內照明行業確實在快速發展，成績不小，但暴露出了一些比較棘手的問題。如果這些問題得不到解決，那么，企業乃至行業的健康發展將受到嚴重制約。比如說：產品質量、知識產權的維護、企業的誠信度等等，這些問題需要更多的行業人士來關注。每當看到有損行業健康發展的行為，我都感到無比的痛心。ＴＣＬ照明一直致力推動行業向前發展，也希望有更多的企業跟我們站到一起，為行業的發展盡一份責任。

記得在公司創業初期，我們公司生產了10000多支節能燈，各項指標都合乎標準，但有一項指標跟某國際品牌還存在差距。當時，我說服了生產管理人員，毅然把這批產品銷毀，甚至連整改的機會都不給他們。要知道，在當時的背景下，這個差距**不成為產品上市的阻礙，但是這么多產品的成本對一家剛創建的公司來說，**不是個小數目。當時有許多員工不理解，但是現在都理解了，明白什么叫“品質是企業的生命”，所以直到今天，我們的產品品質，尤其是節能燈的品質是有目共睹的。

公司員工都基本上明白了這樣一個道理：成本**不是以品質為代價的，對品質的馬虎，就是對成本的**大傷害。從這件事開始，ＴＣＬ照明人樹立了規模的成本意識、管理的成本意識，而不是淺薄地把成本和品質擺上對立面。

廖昆印象

媒體評價他說，他很謙虛，從來不談自己的功績，只說他是TCL的一分子，只說成績是大家的。

我見到他時，發現他很隨和，很儒雅。

這一天，他興致很高，話像奔流的江水，滔滔不絕。熟悉他的人說，這種場景并不多見———以前他在媒體記者面前比較低調。

他說：“我們TCL致力于打造民族**品牌，這是毫不動搖的目標，可以說是一種信念。現在提到國際照明巨頭，無非還是GE、飛利浦，國內還沒有哪個品牌能夠跟他們叫勁。未來，這種局面必須改變！”

廖昆認為，先進企業文化是企業發展的核心凝聚力，因此好的企業不可能沒有好的企業文化。TCL能夠在短短5年時間發展起來，企業文化功不可沒。“我們為什么四五年就能做到五六個億，而很多家族企業卻不能？我認為除了產品的差異，**主要的還是企業文化的差異。戰略目標管理和實施都取決于企業文化！”

廖昆同時認為，企業要發展，產品質量是基礎；市場服務是先導；營銷網絡是中心。不難看出他很務實。他自稱經常做好三件事：下市場調研、盡可能多接觸客戶、去國外考察學習。

廖昆也毫不諱言ＴＣＬ照明的缺點：“目前我們在通路效率和產品個性化方面還存在如何突破和提升的問題，我認為憑著ＴＣＬ照明優越的網絡管理和人才的優勢，一定能在第二個發展階段得到成功的解決。

有記者問：行業內另一種說法：ＴＣＬ照明是中國照明行業的黃埔軍校，為整個行業培養了大批人才，為何ＴＣＬ照明不能留住人才為我所用，反倒為別人做嫁衣呢？是不是在用人機制方面存在一些問題？

關于這個問題，廖昆顯得很豁達：“ＴＣＬ照明為行業培養了大批人才是事實，今天我在展覽會上轉了一下，發現到處都是我們TCL的人。他們過去有的是我們的業務員，但現在卻是其他公司的總經理、副總經理了。但如果你認為是ＴＣＬ照明不能留住人才，僅僅在為別人做嫁衣，這個說法我不贊同。企業在發展，人才合理流動是正常的。如果企業人才不能得到合理流動反而可怕，當有些人才不能適應企業發展時，他一定要向社會輸送。我認為，任何一家成功的企業，它為社會所做的決不僅僅是生產產品，**大的貢獻應該是看它為社會培養了多少人才。在世界500強企業的ＣＥＯ當中，有１６７人是來自世界**大企業美國ＧＥ，你不會認為ＧＥ在用人機制方面也存在問題吧？ 

我記得上次采訪TCL照明工程銷售部經理何仕友時，何經理說：“我們廖總不僅是精神導師，而且還是行為的導師！”我問廖昆，怎樣理解下屬對他這位老總的這個評價？廖昆笑了：“同事對我的這個評價太過于溢美了！”話鋒一轉，他又說：“不過我認為，領導確實必須做到：精神上是支柱，做事和為人是楷模！我們的集團總裁李東生就是這樣的楷模！論經營，他是導師；論管理，他是精英；論為人，他是楷模！”

熟悉廖昆的人都知道他有個**大的愿望：研制**好的產品，提供**好的服務，創建**好的品牌，把TCL照明做大做強！